Recruiting-Kampagne in der Pflege: So bauen Sie in 30–90 Tagen eine planbare Bewerberpipeline (ohne Bewerber-Müll)

Inhaltsverzeichnis

• Recruiting-Kampagne Pflege: Warum Standardanzeigen scheitern
• Was eine Recruiting-Kampagne in der Pflege wirklich ist
• Schritt 1: Klarheit – wen Sie einstellen wollen (und was Sie bieten)
• Schritt 2: Message – weg vom „Wir suchen Dich“
• Schritt 3: Creatives – was Pflegekräfte wirklich stoppt
• Schritt 4: Kanäle – Meta, Google, Jobbörsen, Empfehlungen
• Schritt 5: Funnel & Vorqualifizierung – in 60 Sekunden bewerben
• Schritt 6: Prozess – was nach der Bewerbung passieren muss
• Das, was kaum jemand sagt: Führung, Dienstplanung & Kultur
• Internationales Recruiting Pflege: sinnvoll, aber nur sauber
• KPIs & Controlling: Kampagne steuerbar machen
• 90-Tage-Plan: So setzen Sie es ohne HR-Abteilung um
• FAQ: Häufige Fragen zu Recruiting-Kampagnen
• Fazit: Wenn Recruiting nicht planbar ist, ist es kein System
• Quellen & öffentlich verlinkbare Empfehlungen

Recruiting-Kampagne Pflege: Warum Standardanzeigen scheitern

Wenn Sie Pflegekräfte suchen, spüren Sie das nicht im Marketing. Sie spüren es im Betrieb.

Ein Dienst fällt aus. Zwei Kolleg:innen kompensieren. Die Tour wird länger. Der Ton wird rauer. Und irgendwann kippt es.

Genau deshalb ist „Wir schalten mal eine Anzeige“ in der Pflege meistens zu wenig. Nicht, weil Online schlecht ist. Sondern, weil die meisten Einrichtungen kein Kampagnensystem haben.

Was passiert stattdessen?

• Man schaltet eine Anzeige „Pflegefachkraft (m/w/d) gesucht“.
• Es kommen entweder zu wenige Bewerbungen – oder zu viele unpassende.
• Dann wird daraus der Mythos: „Social Recruiting bringt nur Müll“ oder „Es gibt einfach niemanden“.

Beides ist zu kurz gedacht. Der Arbeitsmarkt ist angespannt, ja – aber Wechselbereitschaft ist real. Die Stepstone Group zeigt z. B., dass ein großer Teil regelmäßig über Jobwechsel nachdenkt. ^[1]

Ihre Aufgabe ist nicht „mehr Bewerbungen“. Ihre Aufgabe ist: planbar passende Bewerbungen.

Was eine Recruiting-Kampagne in der Pflege wirklich ist

Eine Recruiting-Kampagne ist kein Kanal. Und auch kein „einmal posten“.

Eine Kampagne ist ein klarer Prozess:

• Ein Angebot (für genau diese Zielgruppe)
• Eine Botschaft (die emotional und rational trifft)
• Creatives (die im Feed stoppen – nicht nur „nett aussehen“)
• Ein Funnel (der in unter 60 Sekunden zum Kontakt führt)
• Ein Prozess (der Bewerber nicht hängen lässt)
• Controlling (damit Sie nicht raten, sondern steuern)

Wenn Ihnen nur ein Baustein fehlt, wird die Kampagne teuer. Oder frustrierend. Oder beides.

Schritt 1: Klarheit – wen Sie einstellen wollen (und was Sie wirklich bieten)

Die meisten Einrichtungen starten zu früh mit „Werbung“. Der Fehler passiert davor.

1) Zielrolle glasklar machen (sonst kriegen Sie „alles“)

Pflege ist nicht „Pflege“.

• PFK (Examiniert) vs. Pflegeassistenz/Helfer
• Ambulant vs. stationär vs. Intensiv/AKI
• Vollzeit vs. Teilzeit vs. Minijob
• Früh/Spät/Nacht – oder flexible Modelle

Wenn Sie alles offen lassen, bekommen Sie auch alles. Nur nicht passend.

2) Ihr Angebot in „Pflege-Realität“ übersetzen

Viele Benefits klingen gut – sind aber nicht unterscheidbar:

• „Tolles Team“ (sagen alle)
• „Faire Bezahlung“ (sagen alle)
• „Wertschätzung“ (sagen alle)

Was Pflegekräfte wirklich hören wollen, ist konkret:

• Wie läuft Dienstplanung bei euch? (Wunschdienst? feste Touren? Ausfallmanagement?)
• Wie viele Wochenenden? und wie fair wird rotiert?
• Wie ist die Tour/Station aufgestellt? (Übernahmezeiten, Springersystem, Doku-Zeit?)
• Wie reagieren Leitung & PDL, wenn es brennt? (mittragen vs. wegducken)

Das ist der Punkt, wo Marketing in Pflege nicht „schön“ sein darf. Es muss wahr sein.

Schritt 2: Message – weg vom „Wir suchen Dich“

„Wir suchen Dich“ ist kein Grund zu wechseln.

Menschen wechseln, wenn sie denken:

• „Da werde ich entlastet.“
• „Da werde ich fair behandelt.“
• „Da bekomme ich mein Leben und den Job unter einen Hut.“
• „Da wird Führung klar – aber menschlich.“

Die 5 Botschaften, die in Pflege-Kampagnen fast immer funktionieren (wenn sie wahr sind)

• Planbarkeit (Dienst, Urlaub, Einspringen)
• Entlastung (Springer, feste Abläufe, realistische Touren)
• Geld + Transparenz (nicht nur „überdurchschnittlich“)
• Sinn + Stolz (Wofür stehen wir wirklich?)
• Entwicklung (Fortbildungen, Spezialisierung, Rolle)

Wenn Sie eine Botschaft wählen, wählen Sie gleichzeitig eine Zielgruppe. Das ist gut. Kampagnen sind keine Gießkanne.

Schritt 3: Creatives – was Pflegekräfte wirklich stoppt

Pflegekräfte sind nicht „gegen Werbung“. Sie sind gegen unehrliche Werbung.

Was im Feed funktioniert (in der Praxis): 4 Creative-Formate

• 1) „Real Talk“-Video: PDL/Teamleitung sagt in 20–30 Sekunden, wie Dienstplanung wirklich läuft.
• 2) Team-POV: „Das war mein Wechselgrund – und das ist heute besser.“
• 3) Schicht-/Tour-Logik visuell: Karte/Einzugsgebiet, feste Touren, kurze Wege (ambulant).
• 4) Klarer Offer-Slide: 3 Benefits, 1 Beweis, 1 CTA.

Und bitte: Stockfotos von lächelnden Models in Kasacks. Das ist ein direkter Vertrauensverlust.

Wenn Sie Inspiration brauchen, schauen Sie sich z. B. an, wie große Träger/Kliniken Recruiting sichtbar strukturieren (Karriere-Landingpages, klare Zielgruppen, eigene Pflege-Schwerpunkte). Ein Beispiel ist die Karriere-Seite des Städtischen Klinikums Braunschweig (SKBS). ^[4]

Schritt 4: Kanäle – Meta, Google, Jobbörsen, Empfehlungen

Die Frage ist nicht „welcher Kanal ist der beste?“. Die Frage ist: welcher Kanal passt zu Ihrer Rolle und Region?

Meta (Facebook/Instagram): gut für Reichweite – wenn Sie vorqualifizieren

Meta ist stark, wenn Sie:

• passiv wechselwillige Pflegekräfte ansprechen (die nicht aktiv suchen)
• mit Video/Story arbeiten
• einen kurzen Bewerbungsweg haben

Meta ist schwach, wenn Sie „Bewerbung per PDF“ verlangen oder 25 Pflichtfelder abfragen.

Google (Jobs/Ads): gut für „aktive“ Suche

Wenn jemand aktiv sucht („Pflegefachkraft Leipzig Frühdienst“, „PDL ambulant Teilzeit“), dann ist Google ein Hebel.

Jobbörsen: funktionieren – aber selten alleine

Jobbörsen sind nicht tot. Aber: Sie liefern oft nur dann stabil, wenn Ihr Arbeitgeberprofil und Ihre Prozessgeschwindigkeit stimmen.

Empfehlungen: die günstigste Quelle – wenn Sie es systematisieren

Empfehlungen passieren nicht „von selbst“. Sie brauchen ein kleines System:

• Klare Prämie oder Vorteil
• Klare Regeln
• Klare Kommunikation (monatlich erinnern)

Schritt 5: Funnel & Vorqualifizierung – in 60 Sekunden bewerben

Jetzt kommt der Teil, den die meisten unterschätzen: Der Bewerbungsweg ist Teil der Kampagne.

Die Stepstone Group zeigt sehr deutlich, dass unklare, langsame Prozesse zu Abbrüchen führen – und dass Ghosting auf beiden Seiten ein Thema ist. ^{[2] [5]}

Der Minimal-Funnel für Pflege-Recruiting (der wirklich funktioniert)

• Anzeige (Video/Creative) →
• Landingpage (1 Rolle, 1 Standort, 1 Angebot) →
• Kurzes Formular (Kontakt + 3–5 Filterfragen) →
• Automatische Bestätigung (was passiert als Nächstes?) →
• Rückruf (noch am selben Tag) →
• Termin (fix, verbindlich) →
• Gespräch

3 Filterfragen, die „Masse“ in „Qualität“ drehen

• Qualifikation (Examiniert / Assistenz / in Anerkennung / Helfer)
• Arbeitszeitmodell (Teilzeit/Vollzeit/Nacht/Früh/Spät)
• Start & Umkreis (ab wann, wie weit, welche PLZ)

Damit verhindern Sie nicht Bewerbungen. Sie verhindern Frust.

Schritt 6: Prozess – was nach der Bewerbung passieren muss

Wenn Recruiting-Kampagnen in der Pflege „schlecht laufen“, liegt es oft nicht an den Anzeigen. Es liegt daran, dass Bewerber hängen bleiben.

Und das ist kein Wunder: Pflegebetriebe sind am Limit. Hohe Fehlzeiten und Belastung sind gut dokumentiert – und „krank zur Arbeit gehen“ (Präsentismus) kommt in der Pflege häufig vor. ^{[6] [7]}

Genau deshalb brauchen Sie einen Prozess, der in Stresszeiten trotzdem funktioniert.

Die 7 Regeln für einen Prozess, der nicht „verpufft“

• Speed-to-Lead: Bewerbung heute = Kontakt heute.
• Eine zuständige Person: nicht „irgendwer meldet sich“.
• Vorab-Info per SMS/WhatsApp/E-Mail: Ort, Zeit, Ansprechpartner, Unterlagen.
• Gesprächsleitfaden: 30 Minuten, klarer Ablauf, klare Entscheidung.
• Transparente nächsten Schritte: „Bis morgen 16 Uhr hören Sie von uns.“
• Absage ist auch Kommunikation: sonst beschädigen Sie Ihre Arbeitgebermarke.
• Onboarding startet vor Tag 1: Kontakt halten, Team ankündigen, erster Plan.

Kurzer rechtlicher Hinweis: Wenn Sie Bewerberdaten verarbeiten, gilt DSGVO (Datensparsamkeit, Zweckbindung, Löschkonzept). ^[8]

Das, was kaum jemand sagt: Führung, Dienstplanung & Kultur entscheiden die Kampagne

Jetzt der Part, den viele nicht hören wollen – aber der Ihnen am meisten bringt:

Recruiting in der Pflege scheitert oft nicht am Kanal. Es scheitert daran, dass der Betrieb „nicht haltbar“ wirkt.

Sie können die beste Kampagne der Welt schalten. Wenn Pflegekräfte im Gespräch merken, dass Dienstplanung Chaos ist, Ausfälle immer „auf dem Rücken des Teams“ landen und Führung Konflikte meidet, sind Sie raus.

Ich teile den Kern dahinter: Führung, Erwartungsklarheit und Kultur sind in der Pflege brutal entscheidend.

Aber: „Es gibt keinen Mangel“ greift mir zu kurz. Was wir real sehen, ist eher:

• hohe Wechselbereitschaft, aber geringe Geduld für schlechte Prozesse ^{[1] [2]}
• hohe Belastung und Ausfälle – also weniger Puffer im System ^{[6] [7] [11]}
• mehr Pflegebedarf – und damit steigender Druck ^[10]

Wenn Sie wirklich differenzieren wollen: nennen Sie die „harten Wahrheiten“

• Wie oft wird eingesprungen? und wie wird das kompensiert?
• Wie gehen Sie mit Konflikten um? (Teamdynamik ist in Pflege ein Recruiting-Faktor.)
• Wie läuft Einarbeitung? (nicht „läuft schon“.)
• Wie schützen Sie Ihr Team vor Dauerstress? (BGM ist kein Luxus.)

Wenn Sie das ehrlich beantworten können, haben Sie eine Kampagne, die nicht austauschbar ist.

Internationales Recruiting Pflege: sinnvoll, aber nur sauber

Internationales Recruiting ist für viele Träger ein Weg, um stabiler zu werden. Aber es ist kein „Quick Fix“.

Wenn Sie es angehen, dann bitte mit Plan:

• Anerkennung & Formalien verstehen (je nach Herkunftsland/Abschluss)
• Sprachlevel realistisch bewerten (Pflege ist Kommunikation)
• Integration organisieren (Wohnung, Ankommen, Mentoring)
• Team vorbereiten (sonst kippt Stimmung)

Ein guter Startpunkt für Prozesse rund um Arbeiten in Deutschland und Anerkennung ist Make it in Germany. ^[3]

KPIs & Controlling: Kampagne steuerbar machen

Wenn Sie nicht messen, diskutieren Sie irgendwann nur noch Bauchgefühl.

Die 10 Kennzahlen, die ich in Pflege-Kampagnen wirklich sehen will

• Leads (Kontakte) pro Woche
• Qualifizierte Leads (nach Filterfragen)
• Kosten pro qualifiziertem Lead (nicht pro Lead)
• Kontaktquote (wie viele erreichen Sie wirklich?)
• Terminquote
• Show-Rate (wer kommt wirklich?)
• Einstellungsquote
• Time-to-Hire
• Probezeit-Bestehen
• Fluktuation nach 6 Monaten (Recruiting ohne Bindung ist teuer)

Wenn eine Kennzahl kippt, wissen Sie genau, wo Sie schrauben – statt „noch mehr Budget“.

90-Tage-Plan: So setzen Sie es ohne HR-Abteilung um

Tage 1–14: Fundament

• Rolle & Zielgruppe festlegen (eine Kampagne = eine Zielrolle)
• EVP konkretisieren: Dienstplanung, Ausfallmanagement, Gehalt/Modelle transparent
• Landingpage bauen (eine Seite, eine Rolle, eine Handlung)
• Formular mit 3–5 Filterfragen

Tage 15–45: Creatives & Launch

• 2–3 Videos drehen (Real Talk + Team-POV + Offer)
• Meta-Kampagne starten + Google (wenn aktiv gesucht wird)
• Prozess festziehen: Zuständigkeit, Rückruf SLA, Terminlogik

Tage 46–90: Optimierung

• Vorqualifizierung nachschärfen (wenn Qualität nicht stimmt)
• Creatives iterieren (nicht „an der Anzeige rumspielen“, sondern neue Hooks)
• Recruiting-„Bottleneck“ lösen: Kontaktquote, Show-Rate, Entscheidungsgeschwindigkeit

FAQ: Häufige Fragen zu Recruiting-Kampagnen

Wie schnell wirkt eine Recruiting-Kampagne in der Pflege?

Wenn Creative, Funnel und Prozess stehen, sehen Sie oft innerhalb weniger Wochen erste qualifizierte Kontakte. Der Engpass ist dann häufig nicht die Werbung, sondern die Bearbeitung.

Warum ghosten Pflegekräfte?

Weil sie Optionen haben, weil Prozesse zu langsam sind oder weil Erwartungen nicht passen. Die Stepstone Group zeigt, dass Ghosting und fehlende Rückmeldungen ein reales Thema sind. ^[2]

Ist das rechtlich riskant?

Sie müssen DSGVO sauber umsetzen (Datensparsamkeit, Zweckbindung, Löschkonzept). ^[8] Außerdem sollte die Stellenausschreibung AGG-konform sein (z. B. keine diskriminierenden Formulierungen). ^[12]

Quellen & öffentlich verlinkbare Empfehlungen

1. Stepstone Group – Arbeitsmarkt 2024 (Jobwechselbereitschaft, Rückmeldungen): Pressemitteilung
2. Stepstone Group – Ghosting im Bewerbungsverfahren: Pressemitteilung
3. Make it in Germany – Nursing (Anerkennung/Arbeiten in Deutschland): Seite
4. Beispiel Karriere-Struktur (SKBS): Karriere-Seite
5. Stepstone Group – „Nur jede siebte Bewerbung führt zum Jobinterview“: Pressemitteilung
6. AOK – Fehlzeiten (hohes Niveau / lange Ausfälle): Presse: Fehlzeiten 2024
7. BARMER – Pflegekräfte gehen vielfach auch krank zur Arbeit (Präsentismus): Presseinformation
8. DSGVO Art. 5 – Grundsätze der Verarbeitung (Datensparsamkeit/Zweckbindung): Artikel
9. Marcel Schmikale (These / Diskussionsanstoß): LinkedIn-Beitrag
10. Destatis – 5,7 Millionen Pflegebedürftige (Ende 2023): Pressemitteilung
11. BGW – Trendbericht 2024 ambulante Pflege (Belastung, Arbeitsverdichtung): Mediencenter
12. AGG § 11 – Stellenausschreibung: Gesetze im Internet
13. Pflege-Podcasts (öffentlich): CareRockets Podcast, Übergabe (Apple Podcasts), PflegeFaktisch (Apple Podcasts)